所屬行業(yè)：服務(wù)行業(yè)

所用產(chǎn)品：凡科輕站小程序

功能亮點：會員積分、限時優(yōu)惠

劇本殺到底有多火熱？從年輕人“不是在刷本就是在刷本的路上”就能直觀感受到，更不用說劇本殺門店遍地開花的盛況。

據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年末，劇本殺線下總門店數(shù)量突破 30000 家，三年翻了十幾倍，市場總規(guī)模高達 117.4 億。

劇本殺可以說已成為生意場上你搶我奪的香饃饃，文娛巨頭入局，投資機構(gòu)聞風(fēng)而動，創(chuàng)業(yè)者也紛紛試水打造“小而美”劇本殺門店，都志在此行業(yè)分得一杯羹。

但隨著競爭加劇，新入場者如何在劇本殺行業(yè)這個熱潮中立足，今天我們以凡科網(wǎng)客戶“XXIII23號探案館”為例，從門店運營端來看看創(chuàng)業(yè)者如何“殺”出行業(yè)內(nèi)卷。

作為以線下娛樂場景為主的劇本殺門店，如今大多數(shù)門店的推廣方式以生活服務(wù)平臺進行投放為主，通過“免費試玩”“嘗鮮刷本”等促銷方式吸引第一批新玩家，借助KOC玩家形成口碑傳播，并在生活服務(wù)平臺取得靠前的排位從而獲取流量。

除此之外，邀請KOL與KOC以“探店”方式到店刷本，拍攝場景式、劇情式的小視頻在各大社交平臺投放以此吸引玩家的關(guān)注，也是不少門店獲取流量的舉措。

這類著重“到店”的推廣方式，全因劇本殺以“門店場景服務(wù)”為主的屬性所決定。

“與普通娛樂項目不同，劇本殺非常依賴門店提供服務(wù)場景。特別是契合劇本的房間裝飾，從布景、燈光、投影、音箱，到玩家的服裝、道具，都必須付出很大的努力去精心設(shè)計，因為只有給到玩家沉浸式的場景才能吸引他們的到來。” 23號探案館市場負責(zé)人表示。

在23號探案館借助凡科網(wǎng)輕站所構(gòu)建的小程序上，門店每個房間場景在首頁占了很大的篇幅，也側(cè)面證明了劇本殺門店對場景式打造的依賴。為契合門店主打的“工業(yè)硬核風(fēng)”，小程序的主體色調(diào)、界面設(shè)計、圖標(biāo)都進行了相關(guān)的調(diào)整。

除了房間設(shè)計作為主打賣點，23號探案館小程序上DM（主持人）團隊同樣顯眼，問及其中的原因。

23號探案館市場負責(zé)人表示，“除了外部環(huán)境給玩家最直觀感受，現(xiàn)場DM的引導(dǎo)、控場、與玩家的互動，在玩家的體驗上也起到非常大的作用。一個優(yōu)秀的 DM都會帶來大量慕名而來的玩家，不少老玩家甚至?xí)鳧M流動，DM可以說在一定程度上成為門店的招牌。”

以沉浸式的服務(wù)場景為賣點，通過本地生活服務(wù)平臺、各大視頻平臺等為門店引流是普遍的推廣方式。那為何23號探案館還有專門構(gòu)建自身小程序？這跟劇本殺游戲玩法的另一個屬性有關(guān)。

前段時間，《脫口秀大會》上有選手曾對劇本殺有過這樣的“吐槽”：劇本殺也太像開會了吧，進門就先丟給你一堆材料，看著看著各部門就已經(jīng)開始互相丟鍋了。

暫不論該“吐槽”被不少狂熱玩家所不認同，但從側(cè)面反映出，劇本殺作為一個多人的、互動性極強的游戲具有強烈的社交屬性。

在玩家娛樂端，曾有資深劇本殺玩家有過這樣的評價，劇本殺是完全不用主動找話題就能體驗社交的社交方式，很多社交恐懼癥、內(nèi)向的玩家都通過劇本殺的方式認識了新朋友，也鍛煉了自己的語言表達。

在門店經(jīng)營端，依托其社交屬性則更易于其推廣，據(jù)23號探案館市場負責(zé)人介紹，“劇本殺游戲一般要6人以上，為了湊齊隊伍，大部人會努力動員社交圈，像拉朋友、同事、朋友的朋友等一起來參與，或者在自己微信群內(nèi)發(fā)出組團信息，在線招募隊友。”

這種通過社交招募隊友的方式，為門店的私域推廣提供了天然的土壤。

23號探案館小程序也正是基于此目的所構(gòu)建，一方面，借助小程序簡單輕便的優(yōu)點，讓玩家通過微信社交將門店所上線的劇本、門店的服務(wù)場景輕松轉(zhuǎn)發(fā)給好友，擴大知名度；另一方面，通過小程序所具有的會員功能，對玩家進行深度運營，提升復(fù)購率。

其中復(fù)購率對門店的影響很大。據(jù)了解，劇本殺門店對于用戶的“嘗鮮體驗”消耗較高，大部分人因被某個劇本所吸引只會到店體驗一次就不會再去，這就要求劇本殺門店必須定期迭代劇本吸引老客戶回流。

因此，是否能借助私域運營培養(yǎng)一出批高忠誠度的玩家，成為劇本殺門店能否持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。

以23號探案館為例，除了構(gòu)建玩家微信群，DM在群里介紹新劇本的賣點進行日?；钴S，門店還特意打造賽季打榜積分活動，通過刷本計算每個玩家的積分，最后以打折優(yōu)惠進行兌換，以此加強老玩家的粘性。

23號探案館市場負責(zé)人表示，決定劇本殺門店經(jīng)營有三大要素：劇本、門店裝修、DM團隊。其中，劇本是拉攏玩家的核心，為了持續(xù)吸引玩家，店家需要源源不斷地采購新劇本，并向玩家推薦吸引他們到店。

至今23號探案館采購了56個劇本，其中獨家劇本與城市限定劇本作為引流新客戶的主打內(nèi)容，往往以平臺投放的方式進行推廣，盒裝精選類劇本則主要側(cè)重私域運營，維持老玩家的回流。

據(jù)了解，借助私域運營與小程序的推廣23號探案館現(xiàn)今擁有超過2千位資深老玩家，在到店率與上座率上得到了很大的提升。

如今，隨著劇本殺行業(yè)的火熱，越來越多“玩家”入局，必將加劇整個行業(yè)“內(nèi)卷”。一方面，對于經(jīng)營商家而言，激烈的競爭必然導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，服務(wù)不到位、內(nèi)容創(chuàng)意不足的門店被淘汰出局。另一方面，對于熱愛劇本殺游戲玩家而言，行業(yè)的內(nèi)卷讓門店不斷優(yōu)化，所帶來的體驗必將越來越好。

最后，面對逐漸“紅?！钡氖袌觯T店該如何立足？不妨借鑒23號探案館，塑造沉浸式的門店場景，并不遺余力地進行線上推廣，同時，夠規(guī)劃地構(gòu)建私域流量池，對老玩家進行深度運營，提升回流復(fù)購率。